第一代識(shí)別標(biāo)志

海爾商標(biāo)的演變是海爾從中國(guó)走向世界的見(jiàn)證。海爾的故事，就是一部中國(guó)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)業(yè)史。1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，當(dāng)時(shí)雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作，海爾可在德國(guó)商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾引進(jìn)“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。（琴島，青島的別稱(chēng)）。

當(dāng)時(shí)從冰箱裝飾考慮，設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟）。海爾卡通吉祥物L(fēng)OGO圖設(shè)計(jì)寓意：中國(guó)的海爾和德國(guó)利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個(gè)小孩一樣充滿朝氣和擁有無(wú)限美好的未來(lái)。“琴島——利勃海爾”和“海爾兄弟圖形”成為企業(yè)第一代識(shí)別標(biāo)志。

這些識(shí)別標(biāo)志經(jīng)廣告廣泛宣傳，使海爾商標(biāo)初步深入人心，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。到上世紀(jì)八十年代末九十年代初，“琴島——利勃海爾”冰箱在中國(guó)已是家喻戶曉，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

第二代識(shí)別標(biāo)志

1991年企業(yè)名稱(chēng)確定改為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品商標(biāo)也同時(shí)改為“琴島海爾”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，同時(shí)導(dǎo)入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志，中英文組合標(biāo)志“琴島海爾”，“海爾藍(lán)”為企業(yè)專(zhuān)用顏色，形成了集團(tuán)CI的雛形。這是海爾的第二代識(shí)別標(biāo)志。

這些標(biāo)志的推出強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)海爾企業(yè)和商標(biāo)的認(rèn)知，但是識(shí)別標(biāo)志存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強(qiáng)等弱點(diǎn)。伴隨著海爾企業(yè)的迅速發(fā)展，多元化、國(guó)際化的趨勢(shì)更加明顯，原有的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的步伐，迫切需要更為超前的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志和品牌定位。

隨著企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)步伐加快，1991年12月，企業(yè)名稱(chēng)改為“海爾集團(tuán)”，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱(chēng)均過(guò)渡到中文“海爾”。

第三代識(shí)別標(biāo)志

1993年5月，經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究，決定將第二代識(shí)別的中文標(biāo)志去掉，直接將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，把英文Haier作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)于一身，設(shè)計(jì)了英文“Haier” 作為標(biāo)識(shí)，新的標(biāo)識(shí)更與國(guó)際接軌，設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中，產(chǎn)生了第三代海爾企業(yè)識(shí)別標(biāo)志。英文 “Haier”成為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)字號(hào)于一體，傳遞信息更加簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣和更具國(guó)際化。

設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國(guó)際化。為推廣“Haier”，集團(tuán)以中文“海爾”、海爾吉祥物圖和“Haier海爾”組合設(shè)計(jì)為輔助推廣手段，力求建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的視覺(jué)符號(hào)形象。這種拋開(kāi)具體圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡(jiǎn)潔的超前做法，順應(yīng)了世界流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為企業(yè)國(guó)際化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，海爾集團(tuán)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)看做一個(gè)過(guò)程而非一種表現(xiàn)形式，在企業(yè)發(fā)展中以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別各要素，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)加以完善。

從“琴島—利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，從商標(biāo)的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步走向國(guó)際化品牌的發(fā)展歷程。海爾，正在努力成為真正的國(guó)際化品牌。

第四代識(shí)別標(biāo)志

2004年12月26日，大家所熟悉和喜愛(ài)的海爾中英文（漢語(yǔ)拼音）標(biāo)志也換新顏，集團(tuán)開(kāi)始啟用了新的海爾標(biāo)志，海爾新的標(biāo)志，由中英文（漢語(yǔ)拼音）組成，與原來(lái)的標(biāo)志相比，新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化；同時(shí)，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。

英文（漢語(yǔ)拼音）每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共9劃，

“a”減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；
　　“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖；
　　英文（漢語(yǔ)拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度！因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快！風(fēng)格是：簡(jiǎn)約、活力、向上！英文（漢語(yǔ)拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度！

漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法字體，它的設(shè)計(jì)核心是：動(dòng)態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。
　　這兩個(gè)書(shū)法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺(jué)上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感！充滿了活力！寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新！

　　海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對(duì)的穩(wěn)定，所以，在“海爾”這兩個(gè)字中都有一個(gè)筆劃在整個(gè)字體中起平衡作用，“海”字中的一橫，“爾”字中的一豎，“橫平豎直”，使整個(gè)字體在動(dòng)感中又有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無(wú)論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展！

除了上述這些，更重要的是海爾新標(biāo)志的含義在每個(gè)用戶心里，每個(gè)用戶都會(huì)以海爾為用戶創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)賦予海爾新標(biāo)志不同的豐富的內(nèi)涵，因此，海爾新標(biāo)志的靈魂就是：永遠(yuǎn)不斷地為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

第五代識(shí)別標(biāo)志

2013年7月28日消息，海爾在創(chuàng)新全球論壇上，海爾正式發(fā)布了步入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段之后品牌的新形象。公布了全新的企業(yè)logo和slogan，其中新口號(hào)是“你的生活智慧，我的智慧生活”。

新形象主要有三大變化。一是海爾主色彩從紅色重新回歸藍(lán)色。在新的戰(zhàn)略階段，海爾向著提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)及解決方案的科技形象轉(zhuǎn)變，新的品牌主色彩隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樗{(lán)色，以體現(xiàn)科技創(chuàng)新與智慧洞察的視覺(jué)感受。

二是“I”上的點(diǎn)由方點(diǎn)變?yōu)閳A點(diǎn)，以及字體整體優(yōu)化。圓點(diǎn)象征著地球，體現(xiàn)海爾創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌理想，也表現(xiàn)了海爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中每一個(gè)個(gè)體的關(guān)注，也正是個(gè)體的智慧匯聚成海爾的網(wǎng)狀平臺(tái)。字體整體優(yōu)化，以獲得更好的視覺(jué)平衡；

三是輔助圖形為網(wǎng)格狀。以象征海爾節(jié)點(diǎn)閉環(huán)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀組織，網(wǎng)格沒(méi)有邊框，無(wú)限延伸，喻義網(wǎng)絡(luò)化的海爾無(wú)邊界，沒(méi)有展級(jí)，而是共同直面用戶需求的節(jié)點(diǎn)。

從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個(gè)發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團(tuán)宣布進(jìn)入第五個(gè)發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。 

名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一

時(shí)代機(jī)遇：國(guó)家實(shí)行改革開(kāi)放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量，而忽視了質(zhì)量

海爾創(chuàng)新做法：沒(méi)有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

上個(gè)世紀(jì)八十年代，正值改革開(kāi)放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時(shí)，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒(méi)有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場(chǎng)供大于求時(shí)，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一階段，海爾專(zhuān)心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、 資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來(lái)信反映海爾冰箱有質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質(zhì)量意識(shí)。

這把大錘已被被中國(guó)國(guó)家博物館正式收藏為國(guó)家文物；文物收藏編號(hào)為：國(guó)博收藏092號(hào)；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長(zhǎng)張瑞敏帶頭砸毀76臺(tái)不合格冰箱用的大錘。[18] 

多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚(yú)”

時(shí)代機(jī)遇：國(guó)家鼓勵(lì)兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去；反對(duì)多元化發(fā)展

海爾創(chuàng)新做法：兼并國(guó)內(nèi)多家家電企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚(yú)”

上個(gè)世紀(jì)九十年代，國(guó)家政策鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無(wú)法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專(zhuān)業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚(yú)”思路先后兼并了國(guó)內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時(shí)，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國(guó)內(nèi)率先推出星級(jí)服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一階段，海爾開(kāi)始實(shí)行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對(duì)每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚(yú)”寫(xiě)入教學(xué)案例，邀請(qǐng)張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個(gè)登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。

國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國(guó)門(mén)，出口創(chuàng)牌

時(shí)代機(jī)遇：中國(guó)加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來(lái)做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌，海外建立“三位一體”本土化模式

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施“市場(chǎng)鏈”流程再造,走出國(guó)門(mén)，出口創(chuàng)牌

上個(gè)世紀(jì)九十年代末，中國(guó)加入WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號(hào)召走出去，但出去之后非常困難，又退回來(lái)繼續(xù)做訂牌。海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國(guó)自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場(chǎng)鏈”管理，以計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動(dòng)物流和資金流的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵(lì)員工使其價(jià)值取向與用戶需求相一致。

美國(guó)海爾大廈位于美國(guó)紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標(biāo)志性建筑，成為了海爾在美國(guó)的總部。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌

時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣(mài)產(chǎn)品

海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣(mài)服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫(kù)存—銷(xiāo)售”模式不能滿足用戶個(gè)性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以用戶為中心賣(mài)服務(wù)”，即用戶驅(qū)動(dòng)的“即需即供”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)也帶來(lái)全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)際化和全球化之間是邏輯遞進(jìn)關(guān)系。“國(guó)際化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國(guó)際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。

2010年，張瑞敏在美國(guó)與世界頂級(jí)的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對(duì)海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營(yíng)體的實(shí)踐給予了高度評(píng)價(jià)，加里·哈默（左）認(rèn)為海爾推進(jìn)的自主經(jīng)營(yíng)體創(chuàng)新是超前的。

網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)

時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)

海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，而新模式 的基礎(chǔ)和運(yùn)行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場(chǎng)和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施路徑主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計(jì)，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學(xué)院院長(zhǎng)多米尼克·特平將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎(jiǎng)”頒發(fā)給了張瑞敏，以表彰其對(duì)現(xiàn)代管理藝術(shù)與實(shí)踐做的貢獻(xiàn)。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的特色文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng) 新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工普遍認(rèn)同：主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過(guò)程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。

人的成熟，在于思想的成熟。企業(yè)家的成熟在于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的理念體系。一切成功的企業(yè)家都是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)家。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐為《張瑞敏如是說(shuō)》一書(shū)寫(xiě)序，題目就是：《不用哲學(xué)看不清海爾》。艾豐用哲學(xué)恰到好處地評(píng)價(jià)了張瑞敏。

張瑞敏是走上哈佛講壇的第一位中國(guó)企業(yè)家，以海爾的卓著業(yè)績(jī)和精辟經(jīng)營(yíng)理念讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)與成功的海爾文化。這一事件在中國(guó)企業(yè)管理史上具有重要?dú)v史意義，它說(shuō)明，中國(guó)企業(yè)只要?jiǎng)?chuàng)新，同樣也可以在企業(yè)管理方面為世界做出貢獻(xiàn)。

海爾企業(yè)精神、工作作風(fēng)詮釋

求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語(yǔ)言。

更高目標(biāo)，是海爾以一貫之的企業(yè)追求。