第一代識別標(biāo)志

海爾商標(biāo)的演變是海爾從中國走向世界的見證。海爾的故事，就是一部中國企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)業(yè)史。1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國利勃海爾公司引進先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱，當(dāng)時雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作，海爾可在德國商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾引進“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。（琴島，青島的別稱）。

當(dāng)時從冰箱裝飾考慮，設(shè)計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟）。海爾卡通吉祥物L(fēng)OGO圖設(shè)計寓意：中國的海爾和德國利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。“琴島——利勃海爾”和“海爾兄弟圖形”成為企業(yè)第一代識別標(biāo)志。

這些識別標(biāo)志經(jīng)廣告廣泛宣傳，使海爾商標(biāo)初步深入人心，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。到上世紀八十年代末九十年代初，“琴島——利勃海爾”冰箱在中國已是家喻戶曉，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

第二代識別標(biāo)志

1991年企業(yè)名稱確定改為“青島琴島海爾集團公司”，產(chǎn)品商標(biāo)也同時改為“琴島海爾”，實現(xiàn)企業(yè)名稱與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，同時導(dǎo)入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計理念的新標(biāo)志，中英文組合標(biāo)志“琴島海爾”，“海爾藍”為企業(yè)專用顏色，形成了集團CI的雛形。這是海爾的第二代識別標(biāo)志。

這些標(biāo)志的推出強化了消費者對海爾企業(yè)和商標(biāo)的認知，但是識別標(biāo)志存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強等弱點。伴隨著海爾企業(yè)的迅速發(fā)展，多元化、國際化的趨勢更加明顯，原有的企業(yè)識別標(biāo)志已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的步伐，迫切需要更為超前的企業(yè)識別標(biāo)志和品牌定位。

隨著企業(yè)進軍國際化市場步伐加快，1991年12月，企業(yè)名稱改為“海爾集團”，集團將產(chǎn)品品牌與集團名稱均過渡到中文“海爾”。

第三代識別標(biāo)志

1993年5月，經(jīng)過深入的調(diào)查研究，決定將第二代識別的中文標(biāo)志去掉，直接將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，把英文Haier作為主識別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡稱于一身，設(shè)計了英文“Haier” 作為標(biāo)識，新的標(biāo)識更與國際接軌，設(shè)計上簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中，產(chǎn)生了第三代海爾企業(yè)識別標(biāo)志。英文 “Haier”成為主識別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)字號于一體，傳遞信息更加簡潔、穩(wěn)重、大氣和更具國際化。

設(shè)計上追求簡潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國際化。為推廣“Haier”，集團以中文“海爾”、海爾吉祥物圖和“Haier海爾”組合設(shè)計為輔助推廣手段，力求建立長期穩(wěn)定的視覺符號形象。這種拋開具體圖形符號標(biāo)志，追求高度簡潔的超前做法，順應(yīng)了世界流行的設(shè)計趨勢，為企業(yè)國際化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，海爾集團把企業(yè)識別系統(tǒng)看做一個過程而非一種表現(xiàn)形式，在企業(yè)發(fā)展中以務(wù)實的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺識別各要素，經(jīng)過不斷改進加以完善。

從“琴島—利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，從商標(biāo)的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步走向國際化品牌的發(fā)展歷程。海爾，正在努力成為真正的國際化品牌。

第四代識別標(biāo)志

2004年12月26日，大家所熟悉和喜愛的海爾中英文（漢語拼音）標(biāo)志也換新顏，集團開始啟用了新的海爾標(biāo)志，海爾新的標(biāo)志，由中英文（漢語拼音）組成，與原來的標(biāo)志相比，新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化；同時，新的設(shè)計更加強調(diào)了時代感。

英文（漢語拼音）每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃，

“a”減少了一個彎，表示海爾人認準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；
　　“r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖；
　　英文（漢語拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計核心是速度！因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快！風(fēng)格是：簡約、活力、向上！英文（漢語拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度！

漢字海爾的新標(biāo)志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計核心是：動態(tài)與平衡，風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。
　　這兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感！充滿了活力！寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新！

　　海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對的穩(wěn)定，所以，在“海爾”這兩個字中都有一個筆劃在整個字體中起平衡作用，“海”字中的一橫，“爾”字中的一豎，“橫平豎直”，使整個字體在動感中又有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展！

除了上述這些，更重要的是海爾新標(biāo)志的含義在每個用戶心里，每個用戶都會以海爾為用戶創(chuàng)造的價值來賦予海爾新標(biāo)志不同的豐富的內(nèi)涵，因此，海爾新標(biāo)志的靈魂就是：永遠不斷地為用戶創(chuàng)造更大的價值。

第五代識別標(biāo)志

2013年7月28日消息，海爾在創(chuàng)新全球論壇上，海爾正式發(fā)布了步入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段之后品牌的新形象。公布了全新的企業(yè)logo和slogan，其中新口號是“你的生活智慧，我的智慧生活”。

新形象主要有三大變化。一是海爾主色彩從紅色重新回歸藍色。在新的戰(zhàn)略階段，海爾向著提供專業(yè)服務(wù)及解決方案的科技形象轉(zhuǎn)變，新的品牌主色彩隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樗{色，以體現(xiàn)科技創(chuàng)新與智慧洞察的視覺感受。

二是“I”上的點由方點變?yōu)閳A點，以及字體整體優(yōu)化。圓點象征著地球，體現(xiàn)海爾創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌理想，也表現(xiàn)了海爾對網(wǎng)絡(luò)平臺中每一個個體的關(guān)注，也正是個體的智慧匯聚成海爾的網(wǎng)狀平臺。字體整體優(yōu)化，以獲得更好的視覺平衡；

三是輔助圖形為網(wǎng)格狀。以象征海爾節(jié)點閉環(huán)的動態(tài)網(wǎng)狀組織，網(wǎng)格沒有邊框，無限延伸，喻義網(wǎng)絡(luò)化的海爾無邊界，沒有展級，而是共同直面用戶需求的節(jié)點。

從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團宣布進入第五個發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。 

名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一

時代機遇：國家實行改革開放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量，而忽視了質(zhì)量

海爾創(chuàng)新做法：沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、 資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質(zhì)量意識。

這把大錘已被被中國國家博物館正式收藏為國家文物；文物收藏編號為：國博收藏092號；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。[18] 

多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚”

時代機遇：國家鼓勵兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去；反對多元化發(fā)展

海爾創(chuàng)新做法：兼并國內(nèi)多家家電企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：實施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”

上個世紀九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾開始實行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”寫入教學(xué)案例，邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌

時代機遇：中國加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌，海外建立“三位一體”本土化模式

海爾管理創(chuàng)新：實施“市場鏈”流程再造,走出國門，出口創(chuàng)牌

上個世紀九十年代末，中國加入WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

美國海爾大廈位于美國紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標(biāo)志性建筑，成為了海爾在美國的總部。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌

時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品

海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以用戶為中心賣服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進關(guān)系。“國際化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。

2010年，張瑞敏在美國與世界頂級的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營體的實踐給予了高度評價，加里·哈默（左）認為海爾推進的自主經(jīng)營體創(chuàng)新是超前的。

網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡(luò)化的市場，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)

時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)

海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式，而新模式 的基礎(chǔ)和運行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施路徑主要體現(xiàn)在三個方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學(xué)院院長多米尼克·特平將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎”頒發(fā)給了張瑞敏，以表彰其對現(xiàn)代管理藝術(shù)與實踐做的貢獻。

海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的特色文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng) 新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工普遍認同：主動參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。

人的成熟，在于思想的成熟。企業(yè)家的成熟在于實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的理念體系。一切成功的企業(yè)家都是經(jīng)營哲學(xué)家。著名經(jīng)濟學(xué)家艾豐為《張瑞敏如是說》一書寫序，題目就是：《不用哲學(xué)看不清海爾》。艾豐用哲學(xué)恰到好處地評價了張瑞敏。

張瑞敏是走上哈佛講壇的第一位中國企業(yè)家，以海爾的卓著業(yè)績和精辟經(jīng)營理念讓世界認識了中國企業(yè)與成功的海爾文化。這一事件在中國企業(yè)管理史上具有重要歷史意義，它說明，中國企業(yè)只要創(chuàng)新，同樣也可以在企業(yè)管理方面為世界做出貢獻。

海爾企業(yè)精神、工作作風(fēng)詮釋

求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語言。

更高目標(biāo)，是海爾以一貫之的企業(yè)追求。